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Marktforschung


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Unter Marktforschung wird je nach Blickwinkel

  • der komplette Prozess der Lösung marktbezogener Probleme (wobei mit " Markt " hier meist ein Absatzmarkt gemeint ist) Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt
  • die Zusammenstellung und Analyse von Informationen Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen

Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge modernen Marketing liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere wie das Controlling .

Inhaltsverzeichnis

Ablauf eines Marktforschungsprojekts

In der Marktforschung wird meist projektorientiert gearbeitet. Ein solches Marktforschungsprojekt gliedert sich folgende Phasen:

  1. Formulierung des Problems
  2. Erstellung eines Forschungsdesigns
  3. Festlegung der Informationsquellen
    • primäre Quellen (Informationen müssen erst erhoben
    • sekundäre Quellen (Informationen wurden bereits aus anderen Anlass erhoben)
  4. Informationsbeschaffung
  5. Datenanalyse und -interpretation
  6. Präsentation des Forschungsergebnisses

Die wichtigste (und zugleich schwierigste) Phase die erste: die Formulierung des Problems. Erst das Problem genau umrissen ist können die benutzenden Forschungsmethoden in einem so genannten Forschungsdesign werden. In diesem Design wird auch fest welche Informationen für die Durchführung der Studie werden. Solche Informationen (bzw. Kennzahlen ) müssen folgende Bedingungen erfüllen:

  1. Gültigkeit ( Validität ; engl. validity ): Gibt die Information bzw. Kennzahl überhaupt Antwort auf meine Forschungsfrage? So ist etwa Bruttoinlandsprodukt allein keine gültige Kennzahl für den einer Nation da dieser noch von vielen Faktoren abhängt.
  2. Verlässlichkeit ( Reliabilität ; engl. reliability ): Lässt sich die Information bzw. Kennzahl ermitteln? So lässt sich das Bruttoinlandsprodukt vielfach nicht verlässlich ermitteln weil Wirtschaftsbereiche die Schattenwirtschaft nicht erfassbar sind.

Können die benötigten Informationen nicht aus Quellen (wie bereits vorher durchgeführten Marktstudien oder Literatur wie den Veröffentlichungen von Statistikämtern) bezogen (oder sind solche Informationen veraltet) müssen sie erhoben werden. Dazu dienen Werkzeuge wie die Befragung die Beobachtung und das Experiment . Vielfach werden die erhobenen Daten direkt erfasst (etwa über eine Computerkassa die mit zentralen Datenbank verbunden ist). Bei der Benutzung primärer stellt sich meist auch die Frage nach geeigneten Stichprobe .

Bei der Analyse der erhobenen Daten zu unterscheiden ob es sich um quantitative "messbare") oder aber um qualitative Information handelt. Daten lassen sich mit verschiedenen statistischen Verfahren analysieren die in spezieller Statistiksoftware SAS oder SPSS aber teilweise auch in zur Tabellenkalkulation (etwa Microsoft Excel ) verfügbar sind.

Marktforschungsinstitute

Große Unternehmen und Konzerne verfügen in der Regel über eigene In kleineren Unternehmen wird die Marktforschung dagegen von den Marketingverantwortlichen (Produktmanager) "nebenher" mit betreut. Unternehmen führen die Marktforschungsprojekte im Normalfall aber selbst durch. Die Marktforscher in den Unternehmen vielmehr als Mittler zwischen der eigenen Marketingabteilung den Marktforschungsinstituten. Mit der Durchführung der Studien spezialisierte Marktforschungsinstitute beauftragt. Diese bieten oftmals für wiederkehrende Problemstellungen Standardmethoden an wie z.B.:

  • Konzept- Produkt- und Packungstests: Ähnliche Zielsetzung beim Werbepretest nur dass das Untersuchungsobjekt ein Werbe-Kommunikations-Text ein neu entwickeltes oder neu zu Produkt oder dessen Verpackung ist.

  • (Werbe-)Pretests: Laboruntersuchungen in denen unter kontrollierten Werbespots oder auch "Stills" (Printanzeigen/Plakate etc.) getestet Wichtige untersuchte Kriterien sind Verbraucherakzeptanz Einprägsamkeit (vor in Verknüpfung mit dem Namen der beworbenen emotionale Tönung Erwecken von Kaufinteresse und Image-Kommunikation.

  • Trackingstudie (Marktforschung) -Studien: Fortlaufende Befragungen in denen über einen Zeitraum hinweg Informationen über Markenbekanntheit -verwendung und erhoben werden.

Auch die staatlichen Statistikämter sammeln und Informationen die für Marktforscher von Interesse sind.

Zentrale Begriffe und Methoden

Einige zentrale Begriffe und Methoden der sind (alphabetisch):

  • Akzeptanztest : Test eines neuen Produkts Konzepts oder mit Schwerpunkt auf dem Kriterium der Akzeptanz die Zielgruppe.
  • Befragungen
  • Clusteranalyse
  • CAPI (Computer Aided Personal Interview): Face-to-Face-Befragungsmethode bei der Interviewer die Antworten der Befragten direkt den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle Software.
  • CATI (Computer Aided Telephone Interview): Telefonische befragungsmethode der der Interviewer die Antworten der Befragten in den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle
  • Coding : Zuordnung von numerischen Codes zu in festgehaltenen Antworten. Dies betrifft typischerweise die Antworten offene Fragen (siehe dort)
  • Conjoint Measurement
  • Degustationstest : "Verkostungstest" also ein Produkttest bei dem Testpersonen das Produkt probieren und anschließend dazu werden.
  • Face-to-Face-Interview : Interview bei dem Interviewer und Befragter selben Raum sitzen im Gegensatz zu telefonischen Online-Interviews.
  • Faktorenanalyse
  • Geschlossene Frage : Frage die dem Befragten bestimmte Antwortmöglichkeiten Auswahl stellt (z.B. Ja/Nein Skala von 1 5 Marken auf einer Liste)
  • Gruppendiskussionen / Focus groups
  • Haushaltspanel
  • Home-Use-Test : Produkttest bei dem die Testpersonen das mit nach Hause nehmen und dort eine lang verwenden. Danach findet dann die eigentliche statt eventuell auch in mehreren Wellen um zeitliche Entwicklung zu betrachten.
  • Inzidenz : Häufigkeit eines bestimmten soziodemographischen Merkmals in Population (etwa: Prozentsatz Akademiker). Auf Konsumgewohnheiten angewendet Inzidenz gleichbedeutend mit dem Begriff Penetration (siehe
  • In-Home-Befragung : Befragung die bei den Befragten zu stattfindet.
  • Karte : Siehe Spalte
  • Konsumentenpanel
  • Konzepttest : Siehe Absatz "Marktforschungsinstitute"
  • Kundenzufriedenheit
  • Multiple Regressionsanalyse
  • Offene Frage : Frage die dem Befragten keine oder begrenzte Vorgaben über mögliche Antworten macht. In Praxis häufig nur diejenigen offenen Fragen als bezeichnet bei denen die Antwort in Textform wird da solche Fragen häufig des Arbeitsschritts Codings (siehe dort) bedürfen.
  • Panelforschung
  • Paper-Pencil-Befragung : Befragung bei der der Interviewer die der Befragten handschriftlich festhält typischerweise in einem Fragebogen.
  • Penetration : In etwa zu übersetzen als "Marktdurchdringung". sagt etwa: "Spülmittelmarke XY hat eine Penetration 3 5%" und meint damit dass 3 der Population sich auf eine noch näher definierende Frage hin als Verwender dieser Marke
  • Preistest Pricing-Studie: Untersuchung über den Einfluss der auf die Wahrnehmung und Attraktivität eines Produkts/einer
  • Produkttest : Siehe Absatz "Marktforschungsinstitute"
  • Qualitative Forschung
  • Quantitative Forschung
  • Reichweite
  • Repräsentativität
  • Signifikanz
  • Spalte : Bezogen auf das Format einer spezifischen oder Quantum -) Umfragedatei wird mit Spaltennummern die Lokalisierung einzelnen Variablen bezeichnet. In ASCII-Dateien werden fortlaufende von 1 bis x verwendet; im traditionellen ist dies anders: Es sind nur Spaltennummern 10 bis 80 möglich danach fängt man der nächsten sogenannten "Karte" an. Diese virtuellen sind ein Relikt aus der Zeit der
  • Stichprobe
  • Studiotest : Studie bei der die Befragten bzw. Testpersonen in ein Teststudio eingeladen werden.
  • Tiefeninterviews / Leitfadeninterviews / Einzelexplorationen
  • Trackingstudie (Marktforschung) : Siehe Absatz "Marktforschungsinstitute"
  • Validität
  • Werbeforschung
  • Werbepretest: Siehe Absatz "Marktforschungsinstitute"
  • Werbeposttest

Literatur

Alt Standardwerk der Marktforschung gilt:
Churchill Gilbert A. Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations. Fort Worth (Texas USA) [u.a.]: Dryden 6 1995. ISBN 0-03-098366-5



Bücher zum Thema Marktforschung

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