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23.12.2006 - (idw) Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung gGmbH

Buchverkauf: Einfluss von Mundpropaganda lässt sich jetzt messen

(Berlin) Mundpropaganda kann wesentlich zum kommerziellen Erfolg von Buch-Neuerscheinungen beitragen. Bisher ließ sich jedoch kaum beziffern, welche Verkaufswirkung Käuferempfehlungen für einen bestimmten Buchtitel haben. Jonathan Beck, Ökonom am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB), hat jetzt ein Modell entwickelt, mit dem sich der Einfluss von Mundpropagandaberechnen lässt. In Fallstudien ist der Verkaufserfolg bis zu 45 Prozent auf persönliche Weiterempfehlungen zurückzuführen, stellte Beck fest.

Aber nicht immer hilft die persönliche Werbung: Einer der vier untersuchten Titel hat Becks Berechnungen zufolge überhaupt nicht von Mundpropaganda profitiert. In weiteren Fällen sind zwischen geschätzten 13 und 45 Prozent der Gesamtverkäufe des betreffenden Titels auf persönliche Empfehlungen zurückzuführen.

Für seine Fallstudien hat der Wissenschaftler wöchentliche Verkaufszahlen für vier Romane in anonymisierter Form ausgewertet. Datenbasis ist das "Handelspanel Buch" der Media Control GfK INTERNATIONAL, das auch dem monatlichen Newsletter "Branchen-Monitor BUCH" des Börsenvereins des deutschen Buchhandels zugrunde liegt. Die von Beck entwickelte Berechnungsmethode lässt sich auch auf neue Filme oder CDs anwenden. Für die Verlage könnte die neue Methode unmittelbaren Nutzen haben, zum Beispiel um Werbemaßnahmen besser auswerten oder den Erfolg von Neuauflagen genauer bestimmen zu können.

Der Beitrag steht als WZB-Diskussionspapier online zur Verfügung:
<http://skylla.wzb.eu /pdf/2006/ii06-16.pdf>

Er erscheint demnächst in der Fachzeitschrift "Journal of Cultural Economics".

Jonathan Beck ist wissenschaftlicher Mitarbeiter im Forschungsprojekt InterVal an der Humboldt-Universität zu Berlin und arbeitet als Ökonom am WZB.

Pressekontakt:
Claudia Roth, Referat Information und Kommunikation, Tel.: 030/25491-510; E-mail: roth@wzb.eu

Jonathan Beck, Abteilung "Wettbewerbsfähigkeit und industrieller Wandel", Tel.: 030/25491-436; E-mail: beck@wzb.eu
Weitere Informationen: http://www.wz.eu http://skylla.wzb.eu /pdf/2006/ii06-16.pdf
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