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"Ein Neuanfang ist nur ohne Opel möglich"

09.02.2010 - (idw) Universität Hohenheim

Die Marke Opel lässt sich nicht retten - das Unternehmen aber schon. Prof. Dr. Markus Voeth, Experte für Marketing der Universität Hohenheim, zum heute vorgelegten Sanierungsplan von General Motors Herr Prof. Voeth, GM will 3.900 Stellen in Deutschland streichen, allein Deutschland soll 1,5 Millarden Euro zur Sanierung zuschießen. Eine Therapie, die zwar schmerzhaft ist, aber zur Gesundung führt?
Prof. Dr. Voeth: Nein, eine Therapie, die von Fantasielosigkeit zeugt. Das eigentliche Grundproblem geht der Konzern mit seinem Konzept nicht an. So erfahren wir nur, dass GM 80 Prozent der Produktpalette erneuern und in Elektrofahrzeuge investieren will. Was aber bei den neuen Autos besser werden soll, wird nicht kundgetan. Und solange dies nicht geschieht, bezweifle ich, dass jede Art von Stelleneinsparung oder Staatsinvestition irgendeine Aussicht auf Erfolg hat.

Laut Ihrer These krankt Opel gar nicht an den Folgen der Wirtschaftskrise?
Prof. Dr. Voeth: Nein, die augenblicklichen Probleme bei Opel sind hausgemacht und deutlich älter als die Finanz- und Wirtschaftskrise der letzten zwei oder drei Jahre. Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat sie nur an die Oberfläche gebracht. Noch in den 70er Jahren war das Unternehmen exzellent aufgestellt. Dann kamen die Qualitätsprobleme der 80er. Und in den 90ern wurden viele Trends verschlafen und eine falsche Modellpolitik betrieben. Beispielsweise wurde der Trend zu Fahrspaß - denken Sie nur an den Cabrio-Trend - komplett verschlafen ...

...wobei dies in Zeiten der Energiekrise auch nicht mehr en Vogue ist. Jetzt setzt GM auf Elektrofahrzeuge. Ist das nicht ein chancenreicher Zukunftstrend?
Prof. Dr. Voeth: Vielleicht. Und trotzdem will niemand ein Auto fahren, das nicht "in" ist. Opel steht seit Jahren für langweilig, unsportlich und spießig. Die Leute fahren einen Fiat 500, weil er cool ist, weil er wenig verbraucht - und weil sie sich im Freundeskreis nicht rechtfertigen müssen, dass sie einen Opel fahren.

Was schlagen Sie vor?
Prof. Dr. Voeth: Das Unternehmen Opel braucht nicht nur Restrukturierung und neues Kapital, sondern vor allem eine neue Marke! Weil die Marke Opel das eigentliche Problem ist, wird kein Neuanfang erfolgreich sein, der sich nicht auch auf die Marke bezieht. Allerdings kann man eine Marke wie Opel nicht von heute auf morgen ersetzen.

Wie würden Sie vorgehen?
Prof. Dr. Voeth: Ich plädiere dafür, den Neuanfang zu nutzen und eine Zweitmarke aufzubauen, in die man dann schrittweise die alte Marke Opel aufgehen lässt. Das macht den Neustart auch für Kunden glaubwürdig - zumal, wenn der Neustart mit neuen Modellen, neuem Image und frischen Kampagnen versehen würde.

Aber dann würde doch die Traditionsmarke "Opel" untergehen?
Prof. Dr. Voeth: Das Wort "Traditionsmarke" wurde mir in der ganzen Diskussion von Anfang an zu stark gewichtet. Fakt ist doch, dass auch schon vor der Finanz- und Wirtschaftskrise zu wenige Leute ein Auto dieser "Traditionsmarke" haben wollten. So kenne ich keinen, der davon träumt, einen Opel zu besitzen. Und die jetzige Diskussion wird auch nicht dazu führen, dass Kunden lieber Autos bei Opel kaufen. Im Gegenteil: Kunden kaufen lieber bei "Siegern" und nicht bei Unternehmen, die mit Staatshilfe gerettet werden, dann aber weiter machen wie bisher. Deshalb nochmal: Opel braucht eine neue Marke, zumindest aber eine dynamische Zweitmarke!


Darin würde eine Chance bestehen?
Prof. Dr. Voeth: Darin würde eine wirkliche Chance bestehen! Das Motto muss lauten: ein richtiger Neuanfang für Opel, aber am besten ohne Opel!

Kontaktperson:
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Fg. BWL insb. Marketing
Tel.: 0711 459-22925, E-Mail: voeth@uni-hohenheim.de

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