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"Die Kleidermarke: Eintrittskarte in die Gesellschaft"

22.12.1998 - (idw) Universität Hohenheim

Von der Markenorientierung bei Kindern und Jugendlichen

Kleidermarken liegen im Trend und werden für manche zur Manie. Allerdings zieren Joop- oder Calvin Klein-Embleme nicht nur Gürtel, Pullover oder Schuhe von Erwachsenen, sondern mehr noch unterliegen Kinder und Jugendliche heute einer Markenfixierung, wie Carolin Bauer, Diplomandin am Lehrstuhl für Soziologie an der Universität Hohenheim in einer empirischen Befragung herausfand: Für über die Hälfte aller befragten Kinder und Jugendlichen von Grund-, Haupt- und Realschule spielen nämlich Kleidermarken aus eigener Sicht eine wichtige Rolle, für 15% sogar eine sehr wichtige. Da müssen es schon Jeans von Levi's oder die Turnschuhe von Adidas sein - nur dann zählt, wer man ist und was man tut, nur dann ist man Spielgefährte oder Freundin.

Kinder im Alter von 10 Jahren kennen durchschnittlich schon ca. 12 Kleidermarken, wovon die Mehrheit auch drei bis vier Marken trägt; die Kleiderschränke der Jugendlichen sind dann bereits mit durchschnittlich sechs Textilmarken bestückt. Dabei sind Jugendliche ausgesprochen markentreu. 43% der Jugendlichen mit Lieblingsmarken sind auch nur an diesen interessiert. Die Markenorientierung wird auch daraus ersichtlich, daß Kleidermarken unter Jugendlichen häufiges Gesprächsthema sind, für Jungen sogar noch häufiger als für Mädchen. Überhaupt geben sich männliche Jugendlichen markenorientierter als ihre Mitschülerinnen.

Wichtigstes Ergebnis der Studie ist, daß die 'Markenorientierung stets im unmittelbaren sozialem Umfeld' der Kinder und Jugendlichen entsteht, in der Familie, in der Schule, im Freundeskreis - und weniger über Werbung vermittelt wird. Die Bedeutung von Kleidermarken für die Eltern - unabhängig davon, ob sie sie selbst kaufen oder tragen - prägt die Markenorientierung ihre Kinder. Allerdings haben sie später immer weniger Einfluß darauf, welche Marken von den Sprößlingen bevorzugt werden. Die orientieren sich im Jugendalter schon eher an den älteren Geschwistern und vor allem am Freundeskreis oder am Freundeskreis in spe.

Die Studie zeigt darüber hinaus, daß für Kinder und Jugendliche die Kleidermarke als 'soziales Symbol' immer wichtiger wird. Kleidermarken ermöglichen Gruppenmitgliedschaften, sorgen für eine bestimmte Gruppenidentität und liefern damit gleichzeitig Verhaltensanleitungen sowie bestimmte Wertvorstellungen mit: Der kindliche oder jugendliche Träger eines Homeboy-T-Shirts wird sich innerhalb wie außerhalb der Skater-Gruppe eben wie ein Skater verhalten und Wertvorstellungen entwickeln, wie man sie als Skater nun einmal hat; um sich damit der Gruppe anzupassen, sich mit ihr solidarisch zu zeigen, aber auch um sich von anderen Gruppen oder vom Rest der Gesellschaft abzugrenzen.

Kleidermarken geben den Kindern und Jugendlichen neben Status und Prestige in immer stärkerem Maße scheinbar Sicherheit und Orientierung über ihre Rolle in der Welt. Marken haben einen ungeheuren Stellenwert im täglichen Leben der Kinder und noch mehr im Alltag der Jugendlichen und beeinflussen ihre Sozialisation nachhaltig.

Die hohen Kosten, die für die Eltern aus der Markenfixierung ihrer Kinder entstehen, oder Auseinandersetzungen in den Familien um die teuren Jeans, sind dabei vielleicht noch die geringsten Probleme. Viel schwerer wiegen soziale Konflikte, die aufkeimen, wenn die Eltern die begehrte Markenkleidung ihren Kindern aufgrund der eigenen eingeschränkten finanziellen Lage nicht kaufen können, das Emblem an den Schuhen aber sozusagen als "Eintrittskarte" in eine Jugendgruppe gilt, zu der das eigene Kind gerne dazugehören möchte.

Problematisch wird die Markenorientierung auch dann, wenn Kinder oder Jugendliche meinen, Persönlichkeit ausschließlich über Kleidermarken zu gewinnen, der Jugendliche diese Marken aber nicht besitzt. Neben- und Ferienjobs bilden dann verstärkt die Freizeit-Aktivität, um das fehlende Geld für die Markenkleidung zu verdienen und damit den "Anforderungen des Freundeskreises" zu genügen. Die Fixierung auf Kleider- oder Schuhmarken hat noch gravierendere Konsequenzen, wenn die Diebstahldelikte bei Kindern und Jugendlichen zunehmen, um an die richtigen Turnschuhe oder an die richtige Jacke zu kommen. Die Untersuchung zeigt, daß sich immerhin 57% der befragten Kinder und Jugendlichen vorstellen können, daß MitschülerInnen stehlen würden, um in den Besitz eines Markenartikels zu kommen.

Die Kleidermarke ist also immer häufiger quasi das Aufnahmekriterium in Spiel- oder Jugendgruppen und gleichsam auch Initiationssymbol für die verschiedenen Phasen im Kindes- und Jugendalter.

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